スキル内課金をデザインする

Alexaスキルは音声ファーストのエクスペリエンスを提供します。つまり、やり取りのメインは会話によって行われます。画面付きのデバイスもありますが、画面はメインではなく、あくまで音声を補助するものとして扱ってください。画面のないAlexa搭載デバイスはたくさんありますので、画面なしでもスキルが成立するようにします。画面がないことを前提に、どれが無料コンテンツでどれがプレミアムコンテンツなのかを言葉で伝えなければなりません。

つまり、次の要素は使えないと考えてください。

• 購入ボタン
• モーダルウィンドウやポップアップウィンドウ

画面に頼ることができないため、提案方法を改めて考える必要があります。しかし、私たち人間は長い間、売買や物々交換を言葉によって行ってきました。 セールスマンをお手本にしてやり取りを考えてみましょう。

優秀なセールスマンはどのようにしてたくさんの商品を売ることができるのでしょうか？優秀なセールスマンとは次のような人のことです。

1. お客様を引き付けることができる
2. お客様のことをよく知っている
3. 信頼を築いている
4. ワクワク感を与えられる
5. 適切なタイミングで販売の提案ができる
6. 決してしつこくしない

これら6つのベストプラクティスをスキルに応用するとこうなります。

1. ユーザーがコンテンツをもっと買いたいと思えるように、ユーザーを引き付ける。
2. ユーザーのことを知り、買ってくれる可能性の高いコンテンツはどのようなものかを理解する。
3. ユーザーが「いい買い物ができた」と思えるように信頼を築く。
4. ユーザーがコンテンツを楽しみに待ってくれるようなワクワク感を作り出す。
5. 適切なタイミングで課金の提案をする。スキルを使っている最中に鬱陶しいと感じると、ユーザーはスキルの利用を止めたり、二度と使ってくれなくなるかもしれません。
6. ユーザーが鬱陶しいと感じるような、しつこすぎる課金トークをしない。
7. 不要なものや欲しくないものを何度も何度も勧められるのを喜ぶ人はいません。では、優秀なセールスマンをお手本にしなかった場合の例を紹介しましょう。何回アップセルを出したかを数えてみてください。

では、悪い例をどうぞ。

いやあ、ひどかったですね。問題点がたくさんありました。 スキル役を演じているJustinは、ユーザー役のAlisonに6回も不適切なタイミングでアップセルをしています。具体的にどこが問題なのかを見てみましょう。

1. JustinはAlisonを引き付けようとも知ろうともせず、すぐにアップセルを始めています。
2. 一度断られたにもかかわらず、ゲームの開始を中断してサブスクリプションを提案しています。
3. Alisonが答えた直後にヒントのアップセルを出しています。これでは「買わないと正解できない」と感じさせてしまいます。
4. 答えが間違っていたと伝えた後に、さらにもう一度ヒントのアップセルを出しています。
5. フリーファイブのプレイ中、Alisonがヒントの購入を2回断った直後に「テーマ別メガトリビアパック」を勧めています。
6. Alisonがスキルを終了しようとしたときにもコンテンツカタログ全体のアップセルをしています。

優秀なセールスマンはいきなり売りつけようとはしません。スキルでも同様です。とある洋服店に入って、たまたま一枚のジャケットを手に取ると、いきなり店員さんが近づいてきて売りつけられそうになったことはありませんか？優秀なセールスマンは、まずあなたを知るために少し時間をかけます。この人はどんなものを探していて、どんなものがこの人のニーズに合うだろうかを考えるのです。十分な情報を収集して初めて、お勧めを提案します。優秀なセールスマンは無理矢理売りつけようとはしません。お客様に自分で決めさせてくれます。

スキルは人間ではないので事態はもっと複雑です。スキルは、人間が考えたり話したりするときに使う言語的、視覚的、身体的な手がかりを理解できません。スキルは、ユーザーが商品を買うかどうかを決める時間を延ばすことはできません。お金に関する決定には時間がかかります。しかしスキルでは、提案の内容とそれによって得られるメリットをユーザーが理解して「はい」か「いいえ」を答えられる時間は、アップセルメッセージの長さの時間とマイクの待機時間の数秒間しかありません。そのスキルをほとんど体験したことがない場合、十分なコンテキストがなければ、これだけのことを決めるのは大変です。このため、プレミアムエクスペリエンスを提案する前に、ユーザーがスキルを十分に体験し、仕組みを理解できるようにしておく必要があります。

Seattle Super Triviaは、毎日無料で5問のクイズに挑戦できる「フリーファイブ」と、サブスクリプション型の追加の5問「ハイファイブ」を提供するようにデザインしました。優秀なセールスマンと同様に、プレミアムコンテンツを勧めることなく無料コンテンツを体験させて、まずは無料コンテンツでユーザーを引き付けます。ユーザーが無料コンテンツをプレイし終わったところで、毎日5問ずつクイズを追加し、週末に特別クイズに挑戦できるコンテンツをアップセルとして提案します。

アップセルを出す前にどのようにユーザーを引き付ければよいかを実際に見てみましょう。Alisonがスキルを起動するところは省略し、初めてフリーファイブをプレイした直後の場面から取り上げています。ビデオを観ながら、次の点について考えてみてください。

1. 最初のビデオと比べてどういった点でユーザーをより引き付けているか？
2. ゲームをする前よりも、1回ゲームをプレイした後のほうが購入の判断がしやすいのはなぜか？

適切なタイミングでアップセルを出そう

誰かと電話していて、ふと気が付くと相手が自分の話を聞いておらず機械的に「うんうん」など（Andrea Muttoniaのスキル「Uh-huh feature」を参照）と相づちを繰り返しているだけになっていたという経験はありませんか？ そして、その相手に「じゃあ、私に1億円くれるんだね？」と聞いても相手が「うんうん」と答えて大笑いしたという経験はないでしょうか？ あまりいい友達ではないという以外に、彼らがあなたの話を聞いてくれなかった理由はいろいろと考えられます。ゲームをしていたかもしれませんし、運転中だったかもしれません。本を読んでいたり、マニキュア中だったり、レゴを作ったりしていた可能性もあります。会話が成立するためには、お互いの頭の中に何らかのイメージを作り上げる必要があります。人が覚えておける情報の量のことを「認知負荷」と言います。「認知負荷」の量は人によって違います。長々とわかりにくいアップセルメッセージを伝えると、ユーザーは、先ほどの友達と同じように、内容を聞かずに「いいえ」と答えるだけになってしまいます。

では、次のやり取りを観てみましょう。これは、シンプルな提案ができていない例です。そして、ビデオを観ながら次の点について考えてみてください。

1. 何を提案しようとしているのか？
2. アップセルされた商品はいくつあるか？
3. これらのアドオンによってどんな価値が手に入るか？

認知負荷が重過ぎる例： 一度にすべてを提案する

セールスマンに「お客様に何かをお勧めするのに最適なタイミングはいつですか？」とたずねたら、 お客様が「はい」と言わずにはいられないときと答えるでしょう。

関連性の高いアップセルを最適なタイミングで出す方法を観てみましょう。ビデオを観ながら次の点について考えてみてください。

1. どのようなタイミングでアップセルを出しているか？
2. 何をアップセルしようとしているか？
3. アップセルの商品はいくつあるか？
4. 提案している商品はユーザーの今の状況や興味に直接関連しているか？

適切なタイミングでアップセルを出す

既に説明したとおり、スキルが認定に合格するためには何らかの無料コンテンツを含めなければなりません。つまり、スキルには無料コンテンツとプレミアムコンテンツが混在していることになります。このため、どのコンテンツが無料で、どのコンテンツがプレミアムなのかをユーザーに明確に理解してもらう必要があります。

無料と思わせて実はプレミアムコンテンツだった場合にどうなるかを観てみましょう。次の点を考えながら観てください。

1. Alisonが不機嫌になったのはなぜか？

おとり商法をしないでください。ユーザーはそのやり方に不満を抱くでしょう。

アップセルを出す頻度には最適なバランスがあります。信頼を失わないためには、このバランスを見極める必要があります。

Seattle Super Triviaで採用した戦略は次のとおりです。

• 初回には何も提案しない。
• ユーザーがフリーファイブを解き終えたら、追加のメガトリビアパックのどれか1つを提案する。
• ハイファイブへのサブスクリプションは、既にパックを購入したユーザーか、5回プレイしたユーザーにのみ提案する。
• ヒントの提案は、ユーザーが1日1つの無料ヒントを使い終えた後でさらにヒントをリクエストした場合か、1日1つの無料ヒントを使っても答えが「わからない」と答えた場合にのみ行う。