アクションについて
Momentsにおけるアクションとは、実施するキャンペーンをとおしてユーザーに完了してもらいたいアクティビティのことです。例として、「10分間の動画を視聴する」「レベル7をクリアする」「5キロの距離を走る」「学習コースを修了する」「定期購入プランに加入する」などが挙げられます。
ベストな成果を挙げられるアクションを設定できるよう、このセクションでは継続的に成功を収めているアクションを過去の事例から取り上げます。
アクションの選択
キャンペーンのユーザーアクションを決める際は、ビジネスゴールとの関連性が高い既存の指標を活用します。たとえば、課金ユーザーのコンバージョン率の増加、定着率の増加、イベント参加者数の増加などが挙げられます。
指標の増加が見込まれる既知のパターンがある場合は、まずはそれを活用してください（例：最初の10日間でワークアウト（練習・トレーニング）を3回完了した無料トライアルユーザーは、60％の確率で課金ユーザーになる）。
ゼロからキャンペーンを作成する開発者向けに、既存のMomentsユーザーが成功を収めているキャンペーン上位3つを紹介します。
- 再びアクティブな課金ユーザーになってもらう：休眠中の課金ユーザーを対象に、「新しいコンテンツを視聴する」「新機能を使用する」「セール中のアプリ内課金（IAP）アイテムを購入する」といったアクションを完了することでリワードを受け取れるキャンペーンを、デジタル広告・プッシュ通知・Eメールなどを介して実施します。
- 課金ユーザーへのコンバージョンを増やす：定期購入型アプリの場合、1か月分の料金と同等またはそれ以上の価値がある実物の商品（もしくはデジタルの商品）をリワードとして提供することで、無料トライアルから定期購入プランへアップグレードするよう、ユーザーを促します。IAPアプリの場合は、より高価なIAPの購入に対してリワードを提供します（例：過去に25 USDのIAPを購入したことがあるユーザーを対象に、50 USDのIAPを購入することで10 USD相当のリワードを受け取れるキャンペーンを実施する）。 このような手法を取れば、新しいプレミアム商品を紹介しつつ、その購入を促せるようになるでしょう。
- エンゲージメントを高める：アプリで高難度のタスクを課し、リワードを提供することでタスク完了を促します。たとえば、難易度の高いレベルのクリアや、時限イベントの完了、アプリの新機能の利用などが例として挙げられます。
CPA（アクション単価）の設定
MomentsはシンプルなCPA（アクション単価）の価格モデルを採用しているため、ユーザーがアクションを完了したときにのみ、料金が発生します。ユーザーのライフタイムバリュー（LTV）を超えないCPAを設定して、安定したROIが得られるキャンペーンを実施してください。たとえば、アクティブな課金ユーザーのエンゲージメントを維持することの価値が200 USDである場合、高価値のアクションを設定し、ある程度の誤差を見込んでAmazon Fire TV Stickを40 USDで提供することが可能です。
アクティブな課金ユーザーには5 USD相当のリワード、課金額上位のユーザーには100 USD相当のリワードを提供するなど、ユーザーセグメントごとにCPAを設定してください。ポジティブなROIが見込めるキャンペーン向けに、高価値のアクションを完了してくれる大切なユーザーに対して、マーケティング予算を集中させることも可能です。また、リワードを割引ではなく無料で提供したほうが、ユーザーのコンバージョン率は高くなります。たとえば、40 USDのシャツに20 USDの割引が適用されるよりも、20 USDのシャツを無料でもらえるほうが、ユーザーは喜びます。
- 課金ユーザーへのコンバージョンを増やすには、CPAをLTVの25％に設定することをお勧めします。
- エンゲージメントを高めるには、CPAを10 USD以上に設定することをお勧めします。
- 新規インストールを促すには、CPAを3～5 USDに設定することをお勧めします。
ベストプラクティス
Momentsのキャンペーンで適切なアクションを選択し、CPAを設定する際に役立つベストプラクティスを紹介します。
チームの優先事項に沿って計画する
チームの優先事項と、キャンペーンをとおして改善したい主な指標を特定します。たとえば、現在の目標が課金ユーザーへのコンバージョンを増やすことであれば、ユーザーエンゲージメントの向上や初回購入を促す行動喚起を検討してください。目標が定着率の向上であれば、ユーザーがアプリ内で費やす時間の増加や、使用頻度を高めるアプリ内イベントに関連する行動喚起を検討してください。ユーザーのエクスペリエンスやフローを改善したい場合は、新しいユーザーフローをテストするアクションを選択して、現状のフローとの比較を行うのがよいでしょう。
既存のデータを活用する
既存のデータを見直し、アプリ内において高いエンゲージメントを示している、または重要指標との相関性が高いポイントを特定します。たとえば、アプリをダウンロードしてから最初の1週間に4日連続でアプリを使用した課金ユーザーの割合が、全体の70%だとします。この場合、「最初の1週間、アプリ内で4日連続XをしてYをもらおう」といったアクションが考えられます。 また、月額制の定期購入型アイテムの平均購入期間が5か月である場合、その期間中にユーザーエンゲージメントを高めるアクションを設定して、ユーザーのLTVを増やすことも可能です。既存のデータを活用して、重要指標に影響を及ぼすアクションを効果的にテストすることをお勧めします。
創造性を発揮する
重要な指標に直接または間接的に影響を及ぼす要素は何でしょうか？ 重要な指標が収益や課金ユーザーへのコンバージョンの場合、収益を増やす最も直接的な方法は、「このIAPを購入してYをもらおう」といったアクションを設定することです。 しかし、間接的かつ創造的な方法を用いて同様の結果が得られる場合もあります。たとえば、魅力的なリワードを受け取れる難しいアクションを設定し、それを完了するためにIAPアイテムの購入を促すといった作戦が考えられます。
CPAとアクション完了に必要な労力のバランスを取る
CPAとそのリワードが、設定したアクションの完了に必要な労力に見合うようにします。単にアプリをダウンロードして簡単なオンボーディングフローを進めるだけのアクションであれば、CPAを高く設定しなくてもユーザーはそのアクションを完了してくれるでしょう。しかし、「30日間連続で何かを行う」または「ゲームでレベル150に到達する」といったアクションを設定した場合は、ユーザーに必要な労力を費やしてもらうためにCPAを高くしなければなりません。また、ユーザーがMomentsのキャンペーンに取り組んでいる段階では、まだエンゲージメントがそこまで高くない可能性があるため、状況に合わせてアクションとCPAを調整してください。